メールマーケティングとABテストの基本

メールマーケティングとABテストの基本

メールマーケティングは、マーケティングテクノロジーの中でも比較的古くから利用されているものですが、実績に裏打ちされたその信頼性は今でも失われていません。
すべての購買行動のうち19.8% がメールマーケティングを起点としています。
メールマーケティングよりも多くのトランザクションを生み出しているのは、検索連動型広告(19.9%)と自然流入(21.8%)だけです。
高度なMA(マーケティングオートメーション)を利用する場合には特に、簡単にメールを作成して送信まで行えるので、他のマーケティングキャンペーンと比較して圧倒的に費用対効果が高くなります。
このように、メールマーケティングを実施するメリットはとても大きいですが、目標を達成するための戦略を策定するのは決して簡単なことではなく、押さえておくべきポイントが数多くあります。
世界中で1 日に送信されるメールの数は3,000 億近くに及ぶと言われ、顧客の受信トレイをめぐる競争は激化しています。
事実、メールの平均コンバージョン率は、2018年には18.49% であったものが、2020 年には15.11% へと落ち込みました。
このような状況でも、効果的にA/B テストを実施できると、多くの人に開封され、望ましい行動を促すメールを作成することが可能です。
メールのA/B テストを行うための方法と実施すべき理由について、簡潔にご紹介します。

A/B テストの定義

A/B テストとは、メール内の1 つの要素を変更することによって、測定する指標に影響をもたらし、コンバージョン率を改善するものです。
パターン「A」がコントロール(基準)であり、パターン「B」がテスト(試し)です。A/B テストを成功させるためには、それぞれのパターンを統計学的に有意である、まとまった数のオーディエンスに送信する必要があります。
つまり、A とB のパフォーマンスの差異が偶然ではなく、テストする要素によって生じたことが明確になるように、両方のテストオーディエンスが十分な規模である必要があるのです。
インターネットで調べれば、テストに必要なサンプルサイズや、テスト結果の統計的有意性を確かめられる便利な計算ツールを見つけられるので、是非検索してみてください。

テストすべき対象

メールは一見すると、シンプルな構造です。
マーケティングメールは、件名、本文、その他目的に応じて画像やCTA ボタンで構成されます。
しかしA/B テストでは、思っている以上に多くの要素を、非常に細かなニュアンスに至るまでテストすることができます。
以下に例を示します。
• 件名
• 件名の文字数
• パーソナライズするか否か(受信者名を入れるなど)
• 括弧の有無、形
• CTA(Call-to-action)ボタン
• サイズ
• 色
• フォント
• 斜体にするか太字にするか
• プレヘッダーのコピー
• 語調
• HTML メールにするかテキストメールにするか
• 配信曜日
• 配信時刻
• メールの長さ
• 「差出人」名

1 回のテストでは1 要素のみにとどめる

マーケターはなるべく少ない工数で様々なことを実行しようとする傾向があります。
そのため、こういったテストに関しても複数の変数を一度にテストしたくなるものです。
しかしながら、複数の要素をA/B テストにかけてしまうと、テスト結果が不明確になる可能性があります。
それぞれの変更が、パフォーマンスの改善にどの程度寄与したのかわからなくなるためです。
一度に1つの要素だけをテストすることで、与えた影響を明確に判断できます。

テスト条件の一貫性を確保する

正確な結果を得るためには、テスト環境の一貫性を保つ必要があります。
たとえば、A とB 両方のメールは、同じ曜日の同時刻に、同じ対象セグメントに向けて送信する必要があります(これらのいずれかがテスト要素である場合を除く)。
そうしないと、意図せずに複数の要素をテストしてしまうことになります。

適切な指標で効果測定する

適切な指標でA/B テストの結果を測定できていれば、有用なデータが得られます。
それぞれのテストが全体のパフォーマンスにどのように影響するのかを確認するために推奨される測定指標は、以下のとおりです。
• メール送信数
• メール到達数(送信数からバウンスしたメールを除外)
• 開封数
• 開封率(開封数/到達数)
• クリック数
• クリック率(クリック数/到達数)
• クリックto オープン率(クリック数/開封数)
• 配信停止数

得られた考察は文書化して共有する

A/B テストを実施したら、必ず結果を記録しチームに共有しましょう。
複数のA/B テストの結果を集約することで、チーム内でメールのパフォーマンスを高めるための洞察や方法を見つけ出すことに繋がります。

次のステップに進む

メールマーケティングプログラムを実施する際には、A/B テストを標準タスクの1 つとして組み込んでいただければ幸いです。
A/B テストによって一度成果が出れば、その後も継続しましょう。
A/B/C/D… のように、最初にテストした要素の種類を増やしてテストすることも、別の要素のテストに移ることも可能です。
別のターゲットセグメントを対象に、同じA/B テストを繰り返すこともできます。

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